登帝商學(xué)院 | 2019年經(jīng)銷(xiāo)商必須抓三板斧:銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)!

　　經(jīng)銷(xiāo)商作為廠(chǎng)家區(qū)域市場(chǎng)的代理人，做市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？有人認(rèn)為是銷(xiāo)量，有人認(rèn)為是市場(chǎng)占有率，有人認(rèn)為是利潤(rùn)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商需要銷(xiāo)量，但需要穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

　　經(jīng)銷(xiāo)商需要市場(chǎng)占有率，但需要穩(wěn)定地市場(chǎng)占有率。

　　經(jīng)銷(xiāo)商需要利潤(rùn)，但需要穩(wěn)定的利潤(rùn)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商不需要曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)繁榮，他們最需要的是市場(chǎng)穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)。

　　從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，到穩(wěn)定市場(chǎng)的形成，大致需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

　　一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力同時(shí)開(kāi)展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開(kāi)端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

　　第一，選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。單品突破的目的，一是形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

　　第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競(jìng)品措手不及，在競(jìng)品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

　　第三，二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)。對(duì)二批占主導(dǎo)的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷(xiāo)不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤(rùn)空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，就過(guò)不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

　　第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)。老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣(mài)自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣(mài)出去？主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話(huà)，廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。

　　第五，區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）短期高密度的廣告拉動(dòng)。二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）的廣告費(fèi)用極低，幾萬(wàn)元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　第六，在半年時(shí)間內(nèi)開(kāi)展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。

　　第一，圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過(guò)高所產(chǎn)生的壓力。單一產(chǎn)品很容易受到競(jìng)品的攻擊，而且在受到攻擊時(shí)無(wú)法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對(duì)競(jìng)品的攻擊置之不理，市場(chǎng)會(huì)受到影響；如果還擊，利潤(rùn)空間會(huì)下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個(gè)產(chǎn)品與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，而其它產(chǎn)品贏利。

　　第二，新產(chǎn)品采取“高開(kāi)低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)。切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商的要求（質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn)），新產(chǎn)品推廣必?cái)o(wú)疑。新產(chǎn)品要想延長(zhǎng)生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價(jià)格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。

　　第三，通過(guò)“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。單一產(chǎn)品的過(guò)分強(qiáng)勢(shì)，會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護(hù)，又給消費(fèi)者提供了選擇空間——不滿(mǎn)意這個(gè)品種的話(huà)，可以選擇其他品種。

　　第四，“產(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以有針對(duì)性政策出臺(tái)。競(jìng)品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)起攻擊，它通常會(huì)選擇銷(xiāo)量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線(xiàn)潰敗。

　　第三階段：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。

　　盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費(fèi)者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問(wèn)題重重。

　　第一，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。

　　低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場(chǎng)覆蓋；二是形成品牌影響力，因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)者眾多；三是分?jǐn)備N(xiāo)售費(fèi)用；四是形成規(guī)模效應(yīng)；五是養(yǎng)住人員。

　　中端產(chǎn)品既有銷(xiāo)量又有利潤(rùn)，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。

　　高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量有限，但利潤(rùn)率高，能夠形成企業(yè)形象。

　　第二，單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。單品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局：要么賠錢(qián)，要么退出市場(chǎng)。

　　第三，打贏價(jià)格戰(zhàn)（政策戰(zhàn)）的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一定不能回避價(jià)格，要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)或迎接價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對(duì)手，在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢(qián)。唯一能夠同時(shí)達(dá)到這個(gè)目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。